モデル企業の成長期の施策と数字

架空の製造業の成長期（3期目）の数字一式です。MKTG.AXの記事・資料・ツールの記入例は、すべてこのページの数字を使っています。

このページの会社と数字は、すべて架空のものです。業界の平均や目安ではありません。会社の前提は「モデル企業の全体像」、式と判定の基準は「数字の定義（KPI・予算）」にあります。金額の単位は万円です（時間単価を除く）。

01成長期の目標の逆算

全社の売上目標152,500から、マーケ経由の売上目標3,000を出し、受注12件・商談42件・リード285件を逆算します。率は今期の実績です。

表3 成長期の目標の逆算（架空の会社の記入例）
段階	式	結果
新規の売上目標	全社の売上目標152,500 − 既存顧客の売上138,000	14,500
マーケ経由の売上目標	新規の売上目標14,500 − 紹介・営業の開拓の見込み11,500（46件 × 250）	3,000
受注件数	マーケ経由の売上目標3,000 ÷ 平均単価250	12件
商談数	受注12 ÷ 受注率28.6%（今期の実績：受注12 ÷ 商談42）	42件
リード数	商談42 ÷ 商談化率14.7%（今期の実績：商談42 ÷ リード285）	285件

式と率の取り方は、数字の定義の目標の逆算にあります。

02成長期の費用（人件費込み）

成長期の費用は、外部費用910と人件費370の合計1,280です。人件費は、施策にかける時間の割合で施策に配ります。

外部費用

910

人件費

370

表4 成長期の費用（架空の会社の記入例）
項目	金額
外部費用	910
人件費	370
費用合計	1,280

人件費370は、施策と共通の作業にかけた年950時間に、人ごとの時間単価をかけたものです。施策に協力する営業の時間も含めています。

施策の人件費の配り方

施策の人件費＝その施策にかける時間の割合 × 人件費370
時間の割合は、施策の時間の合計742時間に対する、その施策の時間の割合です
共通の作業（集計・報告96時間、営業との連携72時間、予算づくり40時間）は、施策の時間の比で配ります。742時間は、共通の作業を配る前の時間です

例（架空の会社の例）：370 × 展示会の時間120 ÷ 742 ＝人件費60

配り方の定義は、数字の定義の施策ごとの人件費の配り方にあります。

03成長期の判定

成長期の全体は、CAC 107、回収期間12.8か月、1年のROI −6%です。CACの上限150・許容CPL 6.3で判定すると、上限を超えるのは新しい業種向けの試行と、チャネルで見たメール・セミナーです。

表5 成長期の全体の判定（架空の会社の記入例）
指標	式	結果
CAC	1,280 ÷ 12	107
回収期間	107 ÷（100 ÷ 12）	12.8か月
ROI（1年）	（3,000 × 40% − 1,280）÷ 1,280	−6%
CACの上限	年間粗利100 × 取り返す年数1.5年	150
許容CPL	150 × 商談化率14.7% × 受注率28.6%	6.3

取り返す年数1.5年は、記入例として決めた値です。計算は丸める前の値で行い、結果だけを丸めて示しています。

04施策別・チャネル別の判定

施策ごとに見ると上限を超えるのは、新しい業種向けLP＋広告（試行）だけです。共通の費用を含めてチャネルで見ると、メール・セミナーも上限を超えます。

表6 成長期の施策別（人件費込み・架空の会社の記入例）
施策	チャネル	時間	時間の割合	外部費用	人件費	費用合計	リード	受注	受注金額	CPL	CAC	回収期間（か月）	ROI（1年）	判定
業界展示会（年1回・10月）	展示会	120	16.2%	280	60	340	120	3	900	2.8	113	13.6	6%	上限内
リスティング広告	Web広告	48	6.5%	240	24	264	50	3	600	5.3	88	10.6	−9%	上限内
自社サイトの保守・更新	自社サイト	72	9.7%	36	36	72	―	―	―	―	―	―	―	―
MAツール（運用・メルマガを含む）	メール・セミナー	240	32.3%	84	119	203	―	―	―	―	―	―	―	―
記事・事例・ホワイトペーパー制作	自社サイト	112	15.1%	120	56	176	60	3	750	2.9	59	7.0	70%	上限内
ウェビナー（年4回）	メール・セミナー	120	16.2%	60	60	120	40	3	750	3.0	40	4.8	150%	上限内
新しい業種向けLP＋広告（試行）	Web広告	30	4.0%	90	15	105	15	0	0	7.0	―	―	−100%	上限超え
合計		742	100%	910	370	1,280	285	12	3,000	4.5	107	12.8	−6%	上限内

時間は、共通の作業を配る前の施策の時間です
人件費370は、営業の協力を含みます。施策ごとの人件費は、合計が370に合うように丸めています（MAツールは119.7を119としています）
自社サイトの保守・更新とMAツールは、リード・受注を施策に割り当てていないため、施策としては判定しません
回収期間は、チャネルを問わず全社の1社あたりの月の粗利8.3で計算しています

表7 成長期のチャネル別（人件費込み・架空の会社の記入例）
チャネル	外部費用	人件費	費用合計	リード	商談	受注	受注金額	CPL	CAC	回収期間（か月）	ROI（1年）	判定
展示会	280	60	340	120	12	3	900	2.8	113	13.6	6%	上限内
Web広告	330	39	369	65	11	3	600	5.7	123	14.8	−35%	上限内
自社サイト	156	92	248	60	9	3	750	4.1	83	9.9	21%	上限内
メール・セミナー	144	179	323	40	10	3	750	8.1	108	12.9	−7%	上限超え
合計	910	370	1,280	285	42	12	3,000	4.5	107	12.8	−6%	上限内

ウェビナー単体は上限内。MAツールを含めたチャネルでは上限超え。

メール・セミナーは、ウェビナー単体なら上限内です。ところが、MAツールの費用を含めたチャネルで見ると、CPLが許容CPLを超えてしまいます。CACは108で上限150の内ですが、受注3件で出した数字のため、1件の差で大きく変わります。そのため判定は、全体の率で出した許容CPLとの比較で行っています。

判定の基準は、数字の定義のCACの上限・許容CPL・施策の判定にあります。