RFM分析とは？
RFM分析とは、Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの指標で顧客を評価し、グループに分ける分析方法です。 最近買っているか、何度も買っているか、多く買っているかを組み合わせて、優良顧客、取引が減ってきている顧客、新しい顧客などに区分します。区分ごとに、関係を深める、離れる前に手を打つ、といった対応を変えるために使います。 もともとは消費者向けの小売で広く使われてきましたが、B2Bでも受注データをもとに既存顧客を分析する方法として使えます。B2Bは購入の間隔が長く、取引の回数が少ないことも多いため、評価の期間や点の区切り方を自社の取引に合わせて決めます。商品をランク分けするABC分析と組み合わせると、どの顧客が何を買っているかがわかります。
RFM分析に関する記事・資料
RFM分析に関連する記事1件・資料1件。
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- 2026.10.08読了9分記事顧客を理解するRFM分析とABC分析で「どの顧客が何を買っているか」をつかむ既存顧客の分析が、ランク分けの表で止まっていませんか。BtoBでRFM分析とABC分析の結果を組み合わせて読み、経営には投資先と残す商品、営業には提案先、メンバーには施策と追う数字として伝える進め方を紹介します。記事を読む
- 2026.10.08PDF資料無料資料顧客を理解するRFM・ABC分析シート既存顧客の分析が、ランク分けの表で止まっていませんか。このシートは、顧客名・受注日・金額・商品名の4列を貼るだけで、RFM分析で顧客を4つに区分し、ABC分析で商品をA・B・Cに分け、顧客×商品の組み合わせから6つの読み方を自動で出します。シートと18ページの使い方ガイドのセットで、経営には投資先と残す商品を、営業には次に提案する商品を渡せます。ダウンロードしたその日から取り組めます。資料を見る
RFM分析が必要になる課題
- 既存顧客を取引額の大きさだけで見ていて、取引が減ってきている顧客に気づくのが遅れる
- 既存顧客への案内や営業の訪問を、どの顧客から優先するかが決まっていない
- 経営から、既存顧客の売上を守る・伸ばす打ち手を、顧客の状態をもとに説明するよう求められている
RFM分析の構成要素
RFM分析は、3つの指標で顧客を評価します。
| 指標 | 見ること | BtoBでの測り方 | 値がよいときの意味 |
|---|---|---|---|
| R（Recency：最終購入日） | 最後に買ってから、どれだけたったか | 最終の受注日から基準日までの月数 | 最近も取引があり、関係が続いている |
| F（Frequency：購入頻度） | 一定の期間に、何回買ったか | 期間中の受注の回数 | 継続して発注している |
| M（Monetary：購入金額） | 一定の期間に、いくら買ったか | 期間中の取引額の合計 | 売上への貢献が大きい |
3つの点数の組み合わせで、顧客を区分します。BtoBでよく使う区分は次のとおりです。
| 区分 | RFMの状態 | 主な対応 |
|---|---|---|
| 上位顧客 | R・F・Mがいずれも高い | 関係を保つ。まだ買っていない商品を提案する |
| 新しい顧客 | Rは高いが、F・Mは低い | 2回目以降の受注につなげる。最初に買った商品の次を提案する |
| 離れかけの顧客 | F・Mは高かったが、Rが低い | 取引が減った理由を確かめ、離れる前に手を打つ |
| 単発の大口顧客 | Mは高いが、Fが低い | 一度きりの案件か、続く見込みがあるかを確かめる |
| 離れた顧客 | R・F・Mがいずれも低い | 費用をかけすぎず、取引を再開するきっかけの案内にとどめる |
計算式・判定基準
RFM分析は、次の手順で進めます。
- 分析の期間と基準日を決める。BtoBは取引の間隔が長いため、3年分ほどの受注データを使う
- 顧客ごとに、R・F・Mの値を出す
- R・F・Mそれぞれを、決めた境目で点数にする
- 点数の組み合わせで、顧客を区分する
- 区分ごとに対応を決める。四半期や半期ごとに分析し直し、区分がどう移ったかを見る
R・F・Mの値は、次の式で出します。
- R（か月）＝ 基準日の年月 − 最終の受注日の年月
- F（回）＝ 期間中の受注の回数
- M（円）＝ 期間中の取引額の合計
点数の付け方には、よく使われる方法が2つあります。
| 付け方 | 内容 | 向いている場合 |
|---|---|---|
| 5段階に均等に分ける | 顧客の数が同じになるように5つに分け、1〜5点を付ける | 顧客の数が多く、購入の回数にばらつきがある（消費者向け） |
| 3段階で境目を決める | 自社の取引の間隔に合わせて境目を決め、1〜3点を付ける | 顧客の数が少なく、取引の回数も少ない（BtoB） |
BtoBで3段階にするときの境目の例です。
| 指標 | 3点 | 2点 | 1点 |
|---|---|---|---|
| R | 6か月以内 | 12か月以内 | それより前 |
| F | 3年で36回以上（月に1回ほど） | 3年で12回以上 | それより少ない |
| M | 取引額の累計構成比が70%まで | 90%まで | 残り |
Mの境目にABC分析の区切り方を使うと、商品のABC分析と同じ基準で結果を読めます。
結果を判断に使うときは、次の点を押さえます。
- 5段階×3つの指標では125通りの組み合わせになり、区分ごとの対応を決めきれない。対応を変える区分は4〜6つにまとめる
- 毎月決まって発注する顧客と、数年に一度の設備の案件で発注する顧客では、Rが同じでも意味が違う。発注の周期が違う顧客は分けて見る
- RFM分析は、過去の受注の記録だけで顧客を分ける。粗利の大きさ、紹介の多さ、取引先の事業の伸びなど、受注データに出ない価値は、ほかの情報とあわせて判断する
似た用語との違い
| 用語 | 意味 | RFM分析との違い |
|---|---|---|
| ABC分析 | 対象を1つの指標の大きい順に並べ、累計構成比でA・B・Cの3つのランクに分ける方法 | ABC分析は金額などの大きさだけを見る。RFM分析は最近の取引と回数も見るため、金額は大きいが取引が途絶えている顧客を見つけられる。ABC分析は商品や在庫にも使えるが、RFM分析は顧客の分析に使う |
| デシル分析 | 顧客を購入金額の大きい順に10等分し、グループごとの売上の構成比を見る方法 | デシル分析は金額だけで分ける。RFM分析は3つの指標で分ける |
| CPM分析 | 顧客を、累計の購入金額、取引の続いた期間、最後の購入からの期間で、10前後の層に分ける方法 | CPM分析は、顧客が育っていく流れと離れていく流れを追うことを重く見る。区分があらかじめ決まっているため、区分の移り変わりを比べやすい |
| LTV | 1社の顧客が取引を通じて自社にもたらす利益の合計 | LTVは顧客の価値を金額で示す指標。RFM分析は顧客の状態で区分する方法。区分ごとにLTVを出すと、どの区分に費用をかけるかを判断しやすい |
関連用語
- ABC分析：商品や顧客を金額の大きさでランク分けする方法。商品のABC分析と組み合わせると、どの顧客が何を買っているかがわかる
- LTV：顧客1社がもたらす利益の合計。上位顧客や離れかけの顧客にかけられる費用を考える材料になる
- CRM：顧客の情報や取引の履歴を管理する考え方・ツール。RFM分析に使う受注のデータの出どころになる
- セグメンテーション：市場や顧客を、共通する特徴で分けること。RFM分析の区分は、既存顧客を分ける切り口の一つ
- 顧客ピラミッド：顧客を、購入の状況で上位顧客・一般顧客・離れた顧客などの層に分ける方法。N1分析で話を聞く相手を選ぶときに使う
- クロスセル・アップセル：顧客に別の商品や、より上位の商品を提案すること。上位顧客がまだ買っていない商品を提案するときの考え方
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