CPAとは？
CPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）とは、成果1件を得るためにかかった費用のことです。 計算式は「費用 ÷ 成果の件数」です。何を成果とするかは企業や施策によって異なり、問い合わせ、資料請求、商談、受注などが使われます。B2Bでは、リードの獲得を成果とする場合はCPL（Cost Per Lead）、新規顧客の獲得にかかった費用全体はCAC（Customer Acquisition Cost）と呼び分けることが多いため、CPAを使うときは何を成果にしたかを明示しておく必要があります。 CPAが低いだけでよいとは限らず、その成果が受注や利益にどれだけつながったかとあわせて判断します。
CPAに関する記事・資料
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CPAが必要になる課題
- 広告・展示会・セミナーなど、施策ごとの費用対効果を同じ物差しで比べられていない
- 「CPA」という言葉を使っていても、何を成果にしているかが人や施策によって違い、数字がかみ合わない
- CPAの目標をいくらに置けば採算が取れるのか、経営に根拠を示せない
CPAを構成する要素
CPAは、費用と成果の件数で決まります。数字をもっとも大きく左右するのは、何を成果にするかです。BtoBでは、成果をどこに置くかによって呼び方が変わります。
| 成果の置き方 | 呼び方 | 使いどころ |
|---|---|---|
| リードの獲得（問い合わせ・資料請求・名刺交換など） | CPL（リード獲得単価） | リードを集める施策どうしの効率を比べる |
| 商談の獲得 | 商談単価 | リードの定義が違う施策どうしを比べる |
| 受注（新規顧客の獲得） | 受注単価 | 獲得の採算を見る。人件費・ツール費まで含めるとCACになる |
費用も、計算する前に範囲を決めておきます。
| 費用の範囲 | 中身 | 見るデータ |
|---|---|---|
| 広告費だけ | 広告の出稿費 | 広告の管理画面 |
| 外部に払う費用 | 広告費、運用代行手数料、展示会の出展費、制作の外注費 | 経理の支払いの明細 |
| 人件費・ツール費込み | 外部に払う費用＋マーケティング・営業の人件費＋MA・CRMなどの利用料 | 経理・人事のデータ |
広告の管理画面に出るCPAは、広告費だけを費用にし、フォームの送信などを成果にした数字です。BtoBでは、これはCPLにあたります。展示会やセミナーと並べて比べるときは、費用を外部に払う費用と人件費の合計にそろえるのが基本です。
計算式・判定基準
CPA ＝ 費用 ÷ 成果の件数
計算例は次のとおりです。
- 年間のマーケの費用：外部に払う費用910万円＋人件費370万円＝1,280万円
- リード：285件、商談：42件、マーケ経由の新規受注：12社
- 新規顧客1社の年間粗利：100万円（年間取引額250万円 × 粗利率40%）
同じ費用でも、何を成果にするかでCPAは大きく変わります。
| 成果 | 件数 | CPA |
|---|---|---|
| リード | 285件 | 4.5万円 |
| 商談 | 42件 | 30.5万円 |
| 受注 | 12社 | 107万円 |
チャネルごとに出すと、成果をどこに置くかで良しあしの順番が入れ替わります。
| チャネル | 費用合計 | リードのCPA | 商談のCPA | 受注のCPA |
|---|---|---|---|---|
| 展示会 | 340万円 | 2.8万円 | 28.3万円 | 113万円 |
| Web広告 | 369万円 | 5.7万円 | 33.5万円 | 123万円 |
| 自社サイト | 248万円 | 4.1万円 | 27.6万円 | 83万円 |
| メール・セミナー | 323万円 | 8.1万円 | 32.3万円 | 108万円 |
リードのCPAでは展示会がもっとも低いものの、受注のCPAでは2番目に高くなります。メール・セミナーは、リードのCPAではもっとも高いのに、受注のCPAでは展示会より低くなります。施策の評価には、受注に近い成果のCPAを使うのが基本です。
CPAが高いか低いかは、1社から得る粗利と、取り返す年数から上限を決めて判断します。
| 基準 | 計算式 | 意味 |
|---|---|---|
| CACの上限（受注のCPAの上限） | 1社の年間粗利 × 取り返す年数 | これを超えると、決めた年数では取り返せない |
| 許容CPL（リードのCPAの上限） | CACの上限 × 商談化率 × 受注率 | 施策のCPLがこれ以下なら上限内 |
上の例で、1.5年で取り返すとすると、CACの上限は150万円です。商談の上限は150万円×受注率約29%（12社÷42件）＝約43万円、リードの上限（許容CPL）は約6.3万円です。どのチャネルも商談のCPAは上限の内側ですが、メール・セミナーはリードのCPA（8.1万円）が許容CPLを超えています。
計算するときは、次の3点に注意します。
- 何を成果にし、費用に何を含めたかを、数字と一緒に必ず示す
- BtoBは受注までの期間が長く、費用をかけた時期と受注の時期がずれる。受注のCPAは、月ごとではなく半年〜1年の単位でまとめて出す
- 紹介や既存顧客からの問い合わせなど、費用をかけていない成果を分母に入れない。入れると、CPAを低く見積もる
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