3C分析のやり方｜顧客・競合・自社からKSFを特定し、施策と予算の優先順位を決める

公開日: 2026/10/04 ／更新日: 2026/10/12

3C分析で顧客・競合・自社の情報を集めても、「市場は伸びている」「競合が強い」で止まり、戦略が決まらないことがあります。マーケ責任者に求められているのは、3つを掛け合わせて勝つための条件（KSF）を特定し、施策と予算の優先順位まで決めることです。

この記事では、そのための3C分析のやり方を、BtoBの例で紹介します。

📌この記事でわかること

3C分析で、マーケ責任者が決めるべき5つのこと
顧客・競合・自社を、それぞれ何の情報で見ればKSFにつながるか
3つを掛け合わせてKSFを特定し、施策と予算の優先順位に落とす方法

3C分析が戦略につながらない3つの理由

3C分析が戦略につながらないときは、情報の量より、情報の使い道に原因があります。何を決めるために集めるのかが決まらないまま顧客・競合・自社を調べると、次の3つのどれかで止まります。

情報を集めただけになる：市場の統計、競合のWebサイト、自社の実績が並んでいても、そこから何を選ぶかが書かれていない
「市場は伸びている」「競合が強い」で止まる：事実としては正しくても、自社が次にどう動くかには答えていない
自社の強みを並べただけになる：「技術力」「対応力」と書いても、顧客がそれで選んでいるのか、競合より上なのかがわからない

3つに共通するのは、顧客・競合・自社が別々に書かれ、掛け合わされていないことです。

私自身も、3C分析を作ったことはありますが、書いて終わっていました。

3C分析を5つの意思決定につなげる

3C分析は、最初に「何を決めるか」を置いてから始めます。マーケ責任者が決めるのは、次の5つです。

決めること	主に使う情報	答えの形
どの顧客を狙うか	顧客	業種・部門・役割と、買う場面
顧客は何を基準に選ぶか	顧客	選ぶ基準（KBF）と、その重み
競合と比べて何が不利か	競合	重みの高い基準のうち、負けているもの
自社は何で勝てるか	自社	顧客が評価し、競合より上で、続けられる強み
何にマーケ予算を使うか	3つの掛け合わせ	厚くする施策と、減らす施策

上の4つの答えがそろうと、5つ目の予算の使い道が決まります。この5つが、そのまま3C分析で集める情報の範囲になります。

5つ目の予算は、マーケだけでは決めきれません。マーケだけ、または1つの部署だけで作ると、その部署から見える範囲に収まり、小さな結論で終わりがちです。一方で、経営に最初から最後まで参加してもらうのは、時間の面で難しいことが多くあります。経営には、始める前に「今期いちばん気にしていること」を一言もらい、最後にKSFと予算の方向だけを確かめてもらいます。作るのは、営業や技術など顧客と接する部署と一緒にします。

範囲は「製品・サービス1つ × 狙う顧客」にします。例は、産業機械向けの部品メーカーが、精密加工部品を産業機械メーカーの設計部門に売る場合の、架空の設定です。

Customer（顧客）で「誰が・何を・なぜ」を明らかにする

顧客の欄で決めるのは、狙う顧客と、その顧客が選ぶ基準です。市場規模や成長率は、狙う市場を決めたあとで「何社獲れるか」を計算するときに使います。3C分析の段階では、市場の動きを選ぶ基準に影響するものに絞り、1行で足ります。

顧客は、次の5つの項目で見ます。

見る項目	確かめること	たとえば（部品メーカー）
顧客の課題	何に困って、相談や発注をするのか	試作の段階で、少ない数を加工してくれる先が見つからない
選ぶ基準（KBF）	受注の決め手と、失注の理由に出てくる基準	見積もりの早さ、精度、小ロットの試作、図面の段階での相談
決めるのに関わる人	誰が探し、誰が比べ、誰が決めるか	設計担当者が探し、上長が比べ、購買が発注を決める
今の代替手段	自社に頼まない場合、どうしているか	社内の試作設備で作る、今の加工先に無理を頼む
なぜ今買うのか	検討が始まるきっかけ	新しい機種の開発が始まった

「今の代替手段」と「なぜ今買うのか」は、見落とされやすい項目です。代替手段は、次の競合の欄でそのまま比べる相手になります。きっかけがわかると、施策を打つ時期と相手が決まります。

材料は、営業の商談の記録、受注・失注の報告、営業への聞き取りです。選ぶ基準は「見積もりの回答が早い」のように、顧客が使う言葉で書きます。重みは、受注・失注の理由に出てくる回数で、高・中・低を付けます。

Competitor（競合）で「誰に、何で負けているか」を見る

競合の欄で決めるのは、顧客が選ぶ基準のどこで、どの相手に不利なのかです。比べる相手は、顧客の検討の中から選びます。

顧客が比べる相手は、同業他社に限りません。次の3種類を確かめます。

比べる相手	見落とすと起きること	たとえば（部品メーカー）
直接競合	―	国内の同業の加工メーカー、海外の加工メーカー
間接競合	別の手段に案件が流れていても、失注の理由が見えない	試作向けの造形サービス
内製・現状維持	「検討したが見送り」が続く理由がわからない	顧客の社内の試作設備、今の加工先

直接競合は、商談で実際に名前が挙がった2〜3社に絞ります。業界の大手を並べても、顧客が比べていなければ、何で負けているかは出てきません。内製・現状維持は、見落とされやすい相手です。顧客にとっては、新しい会社に頼むより、今のやり方を続けるほうが、手間も社内への説明も少なくて済むことがあるからです。

評価の軸には、顧客の欄で出した選ぶ基準をそのまま使います。基準ごとに、相手が自社より上か、同じか、下かを書きます。根拠は、失注先について顧客が言ったこと、競合のWebサイトやカタログ、商談で見た他社の提案です。

Company（自社）で「何で勝てるか」を決める

自社の欄で決めるのは、何で勝てるかです。強み・弱みを書き出しただけでは、施策に使えません。書き出した強みを、次の4つの条件で絞ります。

条件	確かめること	たとえば「小ロットの試作」なら
顧客が評価するか	受注の決め手として、顧客の言葉で出てくるか	「他社では断られた少ない数の試作を、受けてくれた」という声がある
競合より上か	顧客が比べた相手より、上と言えるか	国内の同業も海外の加工メーカーも、少ない数は受けていない
続けられるか	特定の人や一時的な余力に頼っていないか	試作の段取りを、担当者が替わっても回せるか確かめる
マーケで広げられるか	事例・資料・Webで、まだ伝わっていない相手に届けられるか	試作の事例を、設計担当者が探す場面で見せられる

4つの条件のうち、1つでも欠ける強みは、KSFの候補から外します。顧客が評価していない強みは、打ち出しても選ばれる理由になりません。続けられない強みを打ち出すと、受注が増えたときに約束を守れなくなります。

😄 私が見てきた企業では、同じ自社の強みでも、部署によって思っていることが違いました。中途で入った人と社歴の長い人とで、感覚が違うこともよくあります。見方が割れた強みは、どちらかに決めて書くより、顧客に確かめる問いとして残すほうが、次に聞くことがはっきりします。

3Cを掛け合わせ、「顧客が重く見て、競合が満たせず、自社が応えられる」基準からKSFを特定する

3C分析では、次の3つが重なる基準からKSFを特定します。

顧客が重く見ている
競合が満たせていない
自社が応えられる（4つの条件を満たす強みがある）

重なりを探すには、顧客が選ぶ基準を行にして、顧客・競合・自社を1つの表に並べます。例の部品メーカーなら、次のようになります。

顧客が選ぶ基準	重み	国内の同業	海外の加工メーカー	自社
価格	高	自社と同じ	自社より安い	海外に負ける
見積もりの回答が早い	高	自社より早い	自社より早い	両社に負ける
精度・品質が安定している	高	自社と同じ	自社より下	海外に勝つ
納期を守る	中	自社と同じ	自社より下	海外に勝つ
小ロットの試作に応じる	中	自社より下	自社より下	両社に勝つ
図面の段階で加工の相談に乗る	中	自社より下	自社より下	両社に勝つ

両社に勝てているのは、小ロットの試作と図面の段階での相談です。ただし、顧客全体で見ると重みは中で、そのままではKSFとは言い切れません。

ここで、顧客の欄に戻ります。新しい機種の開発が始まり、試作を急いでいる設計担当者にとっては、試作と図面の相談が決め手になります。狙う顧客をこの場面に絞ると、3つが重なり、KSFは次の1文になります。

「開発の初期に、少ない数の試作と加工の相談にすぐ応えられること」

あわせて、重みが高く両社に負けている基準も確かめます。例では見積もりの回答の早さがそれにあたり、ここで遅れると、強みを見せる前に候補から外れます。KSFを打ち出すなら、この基準は競合の水準まで上げる対象になります。

3つが重なる基準が見つからないときは、情報が足りていない可能性があります。選ぶ基準や重みに自信がなければ受注した顧客に聞き直し、失注の理由が「価格」ばかりなら、価格の裏にある理由を集めます。

KSFから、施策と予算の優先順位まで落とす

KSFが決まったら、3C分析の最後に、狙う顧客・打ち出す軸・厚くする施策・減らす施策を決めます。ここまで書いて、3C分析は予算の判断に使える形になります。

例の部品メーカーで落とし込むと、次のようになります。

決めること	例の部品メーカー
狙う顧客	新しい機種の開発で、試作を急いでいる設計担当者
打ち出す軸	価格や量産の安さは競合に任せ、「開発の初期から相談できる加工先」として打ち出す
厚くする施策	試作と図面の相談の事例、設計担当者向けの技術資料、営業が上長や購買に渡す資料
減らす施策	価格の安さを伝える広告、量産の受注を狙う展示会の出展
並ぶために直すこと	見積もりの回答の早さ（マーケの予算より、社内の段取りの見直し）

競合が価格や量産の対応を訴求している市場では、同じ軸で予算を積んでも差がつきません。KSFに合った軸で、事例・資料・営業資料に予算を寄せるほうが、同じ額で選ばれる理由を増やせます。

施策の候補がいくつも出てきたら、点数を付けて順番を決めます。施策案の出し方と、RICE・ICEスコアで順番を付ける方法は【A-07：SWOT分析とクロスSWOTのやり方と例｜社内に散らばる材料を集め、RICE・ICEスコアで施策の順番まで決める】で紹介しています。決めた順番をもとに、どの施策に予算を厚くするかを受注1件あたりの費用で選ぶ手順は、【D-03：マーケティング予算配分はどこに厚くする？防衛と攻撃の分け方と、導入期・成長期・安定期の比率】で解説しています。

予算案の資料にまとめる段階では、KSFが「来期の目標と予算の根拠」の中心になります。資料の項目と作る順番は、【D-00：マーケ予算案の作り方｜来期の準備は何から？予算資料の8項目と作る順番】にまとめています。

😄 私の経験では、戦略の資料が現場で使われているのを見ることは、あまりありませんでした。施策と予算の行まで書かれた1枚は、次の会議で決めることがはっきりしているので、使われやすくなります。

経営と営業に、3C分析の結果を説明するときの一文

3C分析の結果は、予算の方向を決める経営と、根拠を持っている営業に渡して使います。

経営に：「開発の初期で試作を急ぐ設計担当者には、少ない数の試作と加工の相談で、国内の同業にも海外のメーカーにも勝てています。来期は価格の広告を減らし、試作の事例と設計者向けの資料に予算を寄せたいと考えています。見積もりの回答の遅さは、あわせて社内で直します。」
営業に：「お客さまが選ぶ基準ごとに、最近の商談で比べられた相手と並べました。根拠が空欄の所は、商談で聞いた言葉があれば教えてください。」