BtoBのバイヤージャーニー活用術｜社内稟議を動かすコンテンツ設計と可視化の仕組み

ペルソナもバイヤージャーニーも作ったのに、担当者は前向きなまま、商談が社内で止まることがあります。足りないのは、担当者が上長や決裁者に説明するときに使える素材と、その素材がどこまで読まれているかを見る仕組みです。この記事では、社内稟議を動かすコンテンツの設計と、フェーズ別の行動を見えるようにする手順、購買グループでの顧客データの管理を紹介します。

BtoBのバイヤージャーニーは、ペルソナの社内での動きと「社内説明」を意識する

BtoBのバイヤージャーニーでも、主役は最後までペルソナです。ただ、ペルソナは自分だけでは決められません。比較・検討の途中から上長に相談し、情報システムや購買の部署に確認を取り、最後は決裁者の承認を得るために稟議を書きます。ジャーニーには、ペルソナが社内で誰に、何を説明するのかまで書き込みます。経営層向けのコンテンツとは、ペルソナが経営層に見せやすいコンテンツのことです。私自身も、ジャーニーを描かないまま記事や資料を作り続け、あとで整理しようとしたときに、先に描いておけばよかったと感じたことがあります。

決裁者がペルソナの裏にいることはよく知られています。それでも、マーケが決裁者に直接届いている実感を持てている人は、ごく一部です。

決裁者に届けるには、ペルソナが社内で使う素材に、決裁者が確かめたいことを入れておくのが近道です。

担当者が上長・決裁者を説得するための「社内説明素材」の具体例

社内説明素材は、ペルソナが手を加えずに社内報告や稟議に使える形で渡します。記事やホワイトペーパーの中に、素材をダウンロードできる場所を設けておきます。

素材に共通する条件は3つです。1枚で要点がわかること、数字が入っていること、ペルソナが自分の社内資料に利用しやすい形式（Excel・PowerPoint・PDF）であることです。一から作る人手がない場合は、営業が商談ごとに個別に作っている資料を集め、形をそろえるところから始めます。

社内の役割（購買グループ）ごとに、確かめたいことと用意するコンテンツを整理する

購買に関わる人は、役割によって確かめたいことが違います。役割ごとの確かめたいことと、用意するコンテンツは次のとおりです。

表のどの行が空いているかで、次に作るコンテンツが決まります。担当者向けの記事は多いのに、経営層・決裁者と関係部署の行が空いていることがあります。

4つの役割すべてに、マーケだけで答えを用意するのは難しいものです。試算の前提は営業、技術的な確認は技術部門、契約の条件は法務や営業管理など、答えを持つ部署と分担して作ります。

ジャーニーに沿ってコンテンツを配置し、フェーズ別の行動を見えるようにする4つのステップ

ジャーニーは、コンテンツの管理と数字の見方の軸にすると、作って終わりになりません。次の4つのステップで、運用に落とします。

Step1：記事・資料をフェーズで分ける

今あるコンテンツを、「認知」「比較・検討」「決定（稟議）」の3つのフェーズに分けます。コンテンツの一覧に、フェーズと「ペルソナが社内で見せる相手」の列を足すだけで十分です。分けてみると、認知のフェーズに偏り、決定（稟議）のフェーズが空いていることが見えてくることがあります。新しい企画は、作る前にこの2つの列を埋めてから進めます。

Step2：フェーズごとの閲覧とダウンロードを計測できるようにする

アクセス解析では、ページにフェーズの印を付けて集計します。GA4なら、ページに「コンテンツ グループ」を設定すると、フェーズごとの閲覧の数を見られます（設定にはタグの変更が要ります）。資料のダウンロードは、ダウンロード後に表示するページの閲覧や、フォームの送信で数えます。MAを使っている場合は、名前のわかる見込み客ごとに、どのページを見て、どの資料をダウンロードしたかが記録されます。

計測の仕組みは、作り込みすぎないほうが続きます。管理表と分析のデータを細かくつなぎ込むと、フェーズの分け方を直すたびに、つないだ所まで直す手間がかかるためです。最初は、ページのURLの決まりか、コンテンツの一覧の1列でフェーズがわかれば十分です。

Step3：決定（稟議）フェーズの資料を、どの会社の誰が見ているかを一覧にする

見る数字の中心は、閲覧やダウンロードの総数より、「どの会社の、どの役割の人が、決定（稟議）フェーズの資料を見ているか」です。週に1回見る一覧にしておくと、営業に渡す候補がすぐにわかります。

ただし、アクセス解析だけでは、会社や人まではわかりません。会社や人で見られるのは、フォームで名前がわかった見込み客だけで、MAや顧客の記録から一覧を作ります。アクセス解析の数字は、フェーズの間で閲覧の数が大きく減っている所、つまりボトルネックを探すのに使います。

Step4：稟議向けの資料がダウンロードされたら、営業から社内説明の手伝いとして連絡する

稟議書のサマリーや投資対効果の試算がダウンロードされたら、ペルソナが社内説明の準備を始めたサインです。このタイミングで、営業から連絡します。

連絡の中身は、社内説明の手伝いにします。たとえば、試算に入れる数字の相談、上長への説明に使う補足資料、上長や関係部署も同席する打ち合わせの提案です。ペルソナが社内で答えに詰まりそうな所を先に埋めるほど、稟議は止まりにくくなります。

MAの顧客データの管理は「個人」から「購買グループ（役割）」へ

MAで見込み客を管理する単位は、個人から会社、会社の中の役割へと広がってきました。単位ごとの違いは、次のとおりです。

海外の調査会社やMAの提供会社も、個人単位では狭すぎ、会社単位では広すぎるとして、購買グループで見る考え方を打ち出しています。高度な機能がなくても、考え方は中小企業でも取り入れられます。

具体的には、MAや顧客の管理表に「社内での役割」の項目を1つ足します。選択肢は、担当者、推進者（社内で導入を推す人）、決裁者、関係部署、反対しそうな人などです。役割がわかれば、担当者には比較や使い方の資料、上長や決裁者には試算と導入事例というように、メールや提案資料を出し分けられます。

役割は、フォームで聞いた役職だけでは決まらないことが多くあります。部長が実務を進める担当者のこともあれば、課長が決裁者に近いこともあるためです。営業が商談で聞いた内容をもとに、役割の項目を更新していきます。

同じ会社で、ペルソナ以外の役割の人も資料を見ていたら、社内で回覧されているサインです。この動きは、個人単位の管理では気づけません。営業に知らせる条件の1つにしておきます。

営業とメンバーに、バイヤージャーニーの使い方を説明するときの一文

ジャーニーは、商談の中身を知る営業と、コンテンツを作るメンバーの両方に向けて使います。

• 営業に：「稟議書のサマリーや試算がダウンロードされたら、すぐにお知らせします。お客さまが社内で説明を始めたサインなので、補足資料や同席の打ち合わせを提案してください。商談で聞いた、上長や決裁者の役割も教えてください。」
• メンバーに：「新しい記事や資料は、作る前に、どのフェーズで、ペルソナが社内の誰に見せるものかを決めてください。決定（稟議）のフェーズと、経営層・関係部署に見せる素材が、いま足りていません。」

まとめ

BtoBのバイヤージャーニーは、ペルソナが上長・決裁者・関係部署に説明する動きまで含めて描きます。社内説明素材を役割ごとに用意し、フェーズ別の閲覧とダウンロードを見て、稟議が動き出した会社に営業がすぐ連絡します。顧客データには社内での役割を持たせ、会社の中で誰が動いているかを見ます。

よくある質問

Q1. バイヤージャーニーとカスタマージャーニーは、どう違いますか？

A1. バイヤージャーニーは、買い手が課題に気づいてから購入を決めるまでの流れです。カスタマージャーニーは、購入後の利用や継続、紹介までを含めた顧客との接点の全体を指します。新規の商談をつくる施策を考えるなら、バイヤージャーニーで足ります。

Q2. MAがなくても、フェーズ別の行動は見られますか？

A2. フェーズ別の閲覧の数は、アクセス解析で見られます。どの会社の誰が見ているかは、資料のダウンロードのフォームで集めた情報と、営業の商談の記録を突き合わせて確かめます。件数が増えて手で追えなくなったら、MAの導入を考える時期です。

Q3. 社内説明素材は、どのフェーズから渡しますか？

A3. 比較・検討のフェーズから渡します。比較表は比較・検討の途中で、稟議書のサマリーや確認シートは決定（稟議）のフェーズに入る前に渡しておくと、ペルソナが社内で説明を始めるときに間に合います。

Q4. ABMと購買グループは、どう違いますか？

A4. ABMは、狙う会社を決めて、その会社に向けて施策を集中させる考え方です。購買グループは、その会社の中で購買に関わる人を役割ごとに見る単位です。ABMで狙う会社を決め、購買グループで会社の中の誰に何を届けるかを決める、という組み合わせで使います。