BtoBの商談化率・受注率の平均は？自社の数字が良いか悪いかを判断する

自社の商談化率や受注率を出してみたものの、その数字が良いのか悪いのかわからないことがあります。平均値を探すと、記事によって数字が何倍も違います。必要なのは、分母と数え方をそろえてから外の水準と比べることです。

この記事では、調査で示されている商談化率の水準と、自社の数字との比べ方、比べた結果から手を打つ段階の決め方を紹介します。

BtoBの商談化率は15〜20%が多い。ただし分母・定義・経路をそろえないと比べられない

BtoBの商談化率は、調査では「15%以上〜20%未満」と答えた人が最も多く、20%未満が全体の約3分の2を占めます。一方、ホワイトペーパー経由のリードにしぼった調査では「3%以上〜5%未満」が最も多くなっています。

同じ商談化率でも、調査によって水準がこれだけ違います。ネットの記事に載っている平均値も、2〜5%、10〜20%、30%前後とばらばらです。違いを生むのは、次の3つです。

• 分母：リードを分母にするか、営業に渡したリード（MQL）を分母にするか
• 商談の定義：アポが取れた時点で数えるか、課題・予算・導入時期を聞けた時点で数えるか
• 経路：展示会の名刺、Webの問い合わせ、資料ダウンロードなど、どの経路のリードか

そのため、外の水準と比べるときは、この3つを自社とそろえてからにします。そろえたうえで、良し悪しは商談化率と受注率のバランスと、自社の推移で判断します。受注率やCVRの平均値は、調査の対象や時期まで示されたものがさらに少ないので、自社の中で比べる方法が中心になります。私自身、リードから受注までの件数と率を社内で報告したとき、「他社と比べてどうなのか」と聞かれたことがあります。外の水準を知っていたので、その場で答えられ、納得してもらえました。

平均値がばらつくのは、分母と「商談」の定義が会社ごとに違うから

外の水準と比べる前に、その数字が何を分母にし、何を1件と数えているかを確かめます。ここがずれたまま比べると、良し悪しの判断が逆になることもあります。

分母がリードかMQLかで、同じ会社でも15%と40%になる

商談化率は、分母に何を置くかで大きく変わります。たとえば、1年でリードが約285件、そのうち営業に渡したMQLが105件、商談が42件の会社なら、商談化率は次のどちらにもなります。

同じ会社の同じ1年でも、分母を変えるだけで2倍以上の差が出ます。外の数字の分母が書かれていなければ、リードを分母にしたものかMQLを分母にしたものかはわかりません。分母がわからない数字は、参考の幅として見るにとどめます。

「商談」をアポで数えるか、課題・予算・時期を聞けたもので数えるか

商談化率と受注率は、「商談」をどこで数えるかで、どちらも動きます。アポが取れた時点で商談に数える会社は、商談化率が高く、受注率が低く出ます。面談して課題・予算・導入時期を聞けたものだけを数える会社は、その逆になります。

同じ社内でも、マーケと営業が別々の表で集計していると、数え方がずれることがあります。たとえば、マーケは「営業に渡した日」で、営業は「面談した日」で数えていると、同じ月の商談の数が合いません。

CVRは、何をCVにするかで桁が変わる

サイトのCVRも、何をCV（コンバージョン）に数えるかで、水準がまったく違います。問い合わせや見積もりの依頼は、相手にとって手間が大きい分、件数は少なくなります。資料ダウンロードやメルマガ登録は手軽な分、件数は多く出ます。

そのため、CVRは問い合わせ、資料ダウンロード、セミナーの申し込みのように、CVの種類ごとに分けて出します。外の数字と比べるときも、CVの種類が同じものとだけ比べてください。種類を混ぜた「サイト全体のCVR」は、手軽なCVが増えるだけで上がるので、良し悪しの判断には使えません。

計算例：経路ごとに分けると、全体の率だけではわからない良し悪しが見える

全体の商談化率は、どの経路のリードが多いかで上下します。そのため、外の水準と比べる前に、経路ごとに分けて率を出します。

たとえば、4つの経路でリードを集めている会社の1年分が、次のとおりだったとします（数字は説明のための架空の例です）。

全体の15%だけを見ると、調査で多かった15〜20%の下の端に見えます。ただし、リードの4割を占める展示会が10%で、全体を引き下げています。展示会を除くと、リード165件・商談30件で、商談化率は18%です。

経路の構成が変わると、どの経路も悪くなっていないのに、全体の率が下がることもあります。この会社が展示会のリードだけを2倍の240件に増やし、ほかの率がそのままだったとします。全体はリード405件・商談54件になり、商談化率は15%から13%に下がります。商談は12件増えているので、悪くなったわけではありません。全体の率が下がったときは、まず経路の構成が変わっていないかを確かめてください。

受注率は、社内のほかの経路と並べると、判断の材料になります。たとえば、紹介の受注率が50%、営業の開拓が25%なら、マーケ経由の29%は、その間にあると説明できます。紹介は、紹介した人との信頼が先にある分、受注率が高く出ることがあります。マーケ経由の受注率は、営業の開拓と比べて低すぎないかを見るのが現実的です。

自社の数字を外の水準と比べる4つのステップ

完成形は、上の計算例の表に「外の水準」と「自社の前年」の列を足したものです。Step1〜2で数字をそろえ、Step3〜4で表を埋めて読みます。

Step1：比べる相手の数字の、分母・定義・対象を確かめる

外の数字を使う前に、冒頭で挙げた分母・商談の定義・経路を確かめます。あわせて、調べた対象の業種や規模が自社に近いかと、調査の主体・対象・時期・人数が書かれているかを見ます。どれも書かれていない数字は、外の水準の候補から外します。

Step2：自社の数字を、同じ分母と定義で出し直す

外の数字に合わせて、自社の数字を出し直します。商談を「課題・予算・時期を聞けたもの」で数えている調査と比べるなら、自社もアポだけの件数を除いてから率を出します。

このとき、商談の件数は営業の商談管理表から取ります。マーケの手元の集計と営業の表で件数が違うなら、どちらの数え方で比べるかを先に営業と決めてください。

Step3：経路ごとに分けて、外の水準と並べる

経路ごとに商談化率と受注率を出し、外の水準の列に並べます。経路別の調査は、ホワイトペーパー経由のように一部の経路に限られます。外の水準が見つからない経路は、空欄のままで構いません。その経路は、Step4の自社の推移で判断します。

Step4：段階のバランスと自社の推移で読む

表が埋まったら、外の水準とのずれを見たうえで、次の2つを確かめます。

• 商談化率と受注率のバランス：片方だけが高い・低い段階がないか
• 自社の推移：前年や前の四半期と比べて、上がっているか、下がっているか

外の水準は条件が完全にはそろわないため、1〜2ポイントの差では良し悪しを決めません。自社の推移は条件がそろっているので、小さな変化でも理由を探す価値があります。率の出し方（期間の決め方や、件数が少ないときの扱い）は、KPI目標値の決め方｜売上目標から商談数・リード数を逆算し、根拠を説明する方法 で解説しています。

外の水準は「データがないとき」に使い、手を打つのは低い段階だけにする

外の平均値は、自社にデータがないときの仮の率として使います。手を打つ段階は、商談化率と受注率のバランスで決めます。

私なら、外の平均を目標値の計算に使うのは、自社にデータがないときだけにします。自社の実績があるなら、分母も定義も経路もそろった比べる相手は、自社の過去です。立ち上げたばかりの経路や、記録を取り始めたばかりの段階では、外の水準を仮の率に置いて目標値を出し、件数がたまったら自社の率に置き換えます。自社のデータがそろってからは、外の水準は経営陣に説明するときの「幅」として使います。

比べた結果は、次の表で読みます。

手を打つのは、低い段階だけにします。高い段階まで同時に変えると、何が効いたのかがわからなくなるからです。たとえば、メルマガの開封率が高いなら、件名は変えずに、本文からのクリックだけを改善の対象にします。

<!-- TODO（B-06公開後に入れる）：KPIが目標に届かないときに、どの段階から手を打つかの判断の順番は、【B-06：KPI未達の対策】で解説しています。 -->

経営陣に説明するときの一文

自社の率を外の水準と並べて説明するときは、分母と経路をそろえて伝えます（数字は架空の例です）。

• 「当社の商談化率は、リードを分母にして15%です。調査では15〜20%が最も多い水準ですが、当社はリードの4割が展示会の名刺です。展示会を除くと18%で、その水準の中に入っています。」
• 「マーケ経由の受注率は29%です。紹介の50%と営業の開拓の25%の間にあり、営業の開拓より低くはありません。」

まとめ

BtoBの商談化率は調査では15〜20%が多い水準ですが、分母・商談の定義・経路で何倍も変わります。外の水準と比べるのは、この3つをそろえて、経路ごとに分けてからにします。良し悪しは商談化率と受注率のバランスと自社の推移で判断し、手を打つのは低い段階だけにします。

よくある質問

Q1.BtoBの商談化率の平均は何％ですか？

A1.4業界でBtoBのリード獲得に関わる1,008人に聞いた2026年の調査では、「15%以上〜20%未満」が最も多く、20%未満が約3分の2でした。ただし、分母がリードかMQLか、どの経路のリードかで、水準は何倍も変わります。比べる前に、分母と商談の数え方を自社とそろえてください。

Q2.受注率の平均はどのくらいですか？

A2.調査の対象や時期まで示された受注率の平均値は、少ないのが実情です。受注率は、「商談」をアポで数えるか、課題・予算・時期を聞けたもので数えるかで大きく変わります。紹介や営業の開拓など、社内のほかの経路の受注率と並べると、判断に使えます。

Q3.サイトのCVRは、平均と比べてもよいですか？

A3.問い合わせ、資料ダウンロード、セミナーの申し込みのように、CVの種類ごとに分けたうえでなら比べられます。種類を混ぜたサイト全体のCVRは、手軽なCVが増えるだけで上がるので、良し悪しの判断には使えません。外の数字も、CVの種類が同じものとだけ比べます。

Q4.自社のデータがない場合、どの率を使えばよいですか？

A4.外の水準を仮の率に置き、目標値を出します。そのうえで、リード・商談・受注の件数を経路ごとに毎月記録し、件数がたまったら自社の率に置き換えます。仮の率で出した目標値であることは、経営陣にも先に伝えておきます。