マーケ月次報告の作り方｜数字の読み上げを卒業し翌月の打ち手を決める5ステップ

毎月のマーケの報告が、PVやリードの数を読み上げるだけで終わっていませんか。報告を聞く人が次に知りたいのは、「で、来月は何をするのか」のほうです。月次報告は、翌月の打ち手を決めるための1枚です。

この記事では、KPIの予実からボトルネックを1か所見つけ、メインの打ち手を1つ決めるところまでを、記入例つきで紹介します。

月次報告は、KPIの予実から翌月の打ち手を決める1枚にする

マーケの月次報告は、KPIの予実からボトルネックを1か所見つけ、翌月の打ち手を決める1枚にまとめます。

月次報告でよくあるのが、専門用語を交えて、PVや直帰率を中心に報告する形です。社内でもよく知られた数字なので報告しやすい反面、売上にはつながっていません。聞く側にとっては、参考情報で終わりがちです。報告を打ち手につなげるには、売上に近いKPIを上に置き、そこから下へたどれる数字だけを並べる必要があります。私自身も、以前はPVや直帰率を中心に報告していましたが、売上につながっていない数字なので、参考情報で終わっていたんだと思います。

完成形は、たとえば次のようになります。上から順に並べた欄が、報告の構成です。数値は説明用の架空のものです。4月始まり・従業員100名の部品メーカーが、マーケを始めて3年目の12月に作る月次報告を想定しています。

「マーケ経由」は、最初の接点が展示会・Web広告・自社サイト・メール・セミナー（ウェビナーを含む）だった商談を指します。

この表は、上から下へ読みます。KPIの商談が届いていない。その手前のリードとMQLは足りている。だからボトルネックは、MQLを営業に渡したあとの連絡にある。この「だから」が1枚の中でつながっていれば、翌月の打ち手は自然に1つに絞れます。

マーケティングの月次報告を作る5ステップ

月次報告は、次の5つのステップで作ります。1か月目はStep1〜4です。2か月目からはStep5の答え合わせが加わり、完成形の2つめの欄「先月の打ち手の結果」に入ります。

Step1：この報告で決めることを書き、KPIを1つ置く

報告のいちばん上には、「この報告で決めること：翌月の打ち手を1つ」と書きます。最初の行で目的を決めておくと、打ち手を決めるのに使わない数字は載せる理由がなくなります。

次に、KPIを1つ置きます。KPIは、売上に近い数字から選びます。

判断の分かれ目は、マーケ経由の受注が月に何件あるかです。

• 毎月、複数件の受注がある会社：受注件数や受注金額をKPIにできる
• 受注が月に0〜数件の会社：受注の手前の、マーケ経由の商談をKPIにする

記入例の会社は、マーケ経由の受注が月に0〜2件しかありません。受注をKPIにすると、1件の差で毎月の判定が大きく揺れます。そのため、商談をKPIにしています。

Step2：PIの予実を並べ、期初に決めた線で判定する

2つめの欄には、KPIを動かすPIの目標と実績を並べます。並べるのは、KPIとつながっている数字です。SNSのフォロワー数のように、KPIとのつながりを説明できない数字は、打ち手を決めるのに使わないので載せません。

PIの目標は、期初にKPIから逆算して月ごとに置いておきます。判定は、期初に決めた線で付けます。例では、100%以上を達成、90〜99%をやや届かない、90%未満を届かないとしています。

逆算の仕方は、KPI目標値の決め方｜売上目標から商談数・リード数を逆算し、根拠を説明する方法 で解説しています。

上の3行が、KPIに直接つながるPIです。下の4行は、リードを動かす現場の数字にあたります。線を先に決めておくと、「95%なら、まあいいか」のような報告する側の手心が入りません。

件数が少ない数字は、期初からの累計も横に並べます。この例の商談は、12月は目標7件に対して実績5件で71%です。4〜12月の累計では目標35件に対して実績33件で、94%になります。1か月の数字で慌てるのを避けるために、累計で傾向を確かめます。

この欄の数字集めには、毎月時間がかかります。KPIやPIを、あちこちのツールから拾わなくてはならないからです。すべてを自動で集めるのは難しく、とくにMAからの自動収集はつまずきやすいところです。手で集める前提なら、次の2つを決めておくと、毎月の作業が「写すだけ」に近づきます。

Step3：KPIから下へたどり、ボトルネックを1か所に絞る

KPIが届いていなければ、KPIから下へ数字をたどり、届いていないPIを1つ選びます。届いていないPIが複数あるときは、KPIに近いほうを選びます。KPIが達成している月は、今の打ち手を続けます。

記入例では、KPIの商談が71%で届いていません。その手前のMQLは、12月は10件で目標どおり、4〜12月の累計でも目標88件に対して94件です。商談の元は足りているのに、商談が増えていないことになります。届いていないのは、MQLへの2営業日以内の連絡率（70%）でした。12月のMQL10件のうち、2営業日以内に連絡できたのは7件です。さらに、10月の展示会のMQLにも、12月末でまだ連絡していないものが4件ありました。ボトルネックは「MQLを営業に渡したあとの連絡」の1か所と決まります。

Web広告のクリックやメールの開封率も「やや届かない」ですが、リードとMQLは足りているので、今月のボトルネックにはしません。

ボトルネックが営業側にあるとき、マーケの月次報告に「営業が連絡していません」とだけ書くと、営業との関係がこじれかねません。報告の前に、営業に状況を聞いておくのが確実です。

報告までに営業に聞く時間が取れないこともあります。そのときは、まずボトルネックの箇所をはっきりさせます。そのうえで、「この数字が悪いときに考えられるのは、架電の遅れ」のように、数字から考えられる原因を書きます。大事なのは、数字を客観的に見て、原因の候補を挙げられることです。

なお、マーケを始めたばかりの導入期は、どこがボトルネックなのかわからないことも多くあります。私なら、この時期はボトルネックを1か所に絞ることにこだわらず、実施している施策のプロセスごとに、すぐできる改善を進めます。

Step4：メインの打ち手を1つ決め、控えの打ち手を用意する

ボトルネックが決まったら、翌月の打ち手を決めます。メインの打ち手は1つです。複数を同時に始めると、翌月に数字が動いても、どれが効いたのかわかりません。

打ち手は、次の4つを書いて初めて決まったことにします。

未連絡の4件への連絡は、すぐ終わる作業です。期限の見直しが効いたかどうかは、1月に生まれるMQLの連絡率で確かめます。確かめる数字が空欄だと、翌月の報告は「やりました」で終わってしまいます。

1月の商談の目標が3件と12月より少ないのは、月ごとの目標が違うためです。この会社では、10月の展示会から生まれる商談が11〜12月に集中するように目標を置いています。

メインの打ち手を1つ選んだら、控えの打ち手も複数準備しておきます。メインの打ち手が効かなかったときに、別の打ち手をすぐ実施できるようにするためです。記入例なら、次のような形になります。

• 控え1：連絡しても商談にならないときは、MQLの条件を営業と見直す
• 控え2：Web広告のクリックやメールの開封率が1月も届かないときは、広告文やメールの件名を見直す

関係者には、「月の前半はメインの打ち手に集中し、後半から控えの打ち手も含めていく」という段取りを見せておきます。実際は数字を見ながら実施するので、この順番どおりに進むとは限りません。

Step5：翌月の報告の最初で、先月の打ち手を答え合わせする

2か月目からは、「この報告で決めること」のすぐ下に、先月決めた打ち手の結果を書きます。見るのは、Step4で決めた「確かめる数字」です。

答え合わせの結果で、翌月の打ち手が変わります。

• 確かめる数字が届いた：打ち手を続け、KPIからもう一度ボトルネックを探す（Step3に戻る）
• 届かなかった：控えの打ち手に切り替えるか、ボトルネックの見立てを見直す

記入例では、連絡率も商談も届いたので、連絡の期限を守る運用を続けます。そのうえでKPIから下へたどり直し、次のボトルネックを探します。

答え合わせを最初に置くのは、決めた打ち手を決めっぱなしにしないためです。毎月の答え合わせがたまると、どの打ち手がどの数字を動かしたかの記録になります。この12か月分の記録は、期末に1年の成果をまとめるときの材料にもなります。

マーケティングの月次報告でつまずきやすい点

月次報告でつまずきやすいのは、載せる数字、打ち手の数、数字の読み方、営業側のボトルネックの書き方、数字集めの5つです。作り始める前に、次の表で確かめておきましょう。

表のうち、自社の報告で当てはまる行から直していくのがおすすめです。

営業の責任者に説明するときの一文

ボトルネックが営業への受け渡しにあるときは、打ち手に営業の協力が必要です。報告の前に営業に状況を聞いたうえで、たとえば次のように伝えます。

• 「12月はリードもMQLも目標に届いていますが、商談は目標7件に対して5件でした。12月のMQLの3割が2営業日以内に連絡できておらず、10月の展示会のMQLにも未連絡が4件あります。1月の第1週に、未連絡の4件への連絡と、連絡の期限の見直しを一緒にさせてください。」
• 「1月は前半にこの打ち手に集中し、商談が増えなければ、後半からMQLの条件の見直しも始めたいと考えています。」

まとめ

• 月次報告は、KPIの予実からボトルネックを1か所見つけ、翌月の打ち手を決める1枚にする。最初の行は「この報告で決めること」。
• KPIは売上に近い数字を1つ。受注が月に数件なら、マーケ経由の商談を置く。
• PIの予実は、期初に決めた線で判定。件数が少ない数字は累計も並べる。
• ボトルネックが営業側にあるときは、事前に営業に聞くか、数字から考えられる原因を書く。
• 打ち手はメインを1つ決め、控えも用意する。何を・誰が・いつまでに・確かめる数字の4つを書く。
• 翌月の報告の最初で、確かめる数字を答え合わせする。

よくある質問

Q1. PVやセッション数は、月次報告に載せないほうがよいですか

A1. KPIとつながっているなら、PIの1行として載せてかまいません。たとえば自社サイトの資料DLを増やすことが打ち手なら、セッション数はその手前の数字になります。KPIとのつながりを説明できない数字は、報告からは外し、現場の運用で見ます。

Q2. 経営陣への月次報告も、同じ1枚でよいですか

A2. 経営陣には、別の画面を用意します。経営陣が見るのは、今期の受注の着地予測（このままいくと今期がいくらで終わるか）など、受注とお金に近い数字です。この1枚から持っていくなら、KPIの累計の予実と、ボトルネックと翌月の打ち手の一文です。

Q3. 打ち手を実施したのに、確かめる数字が届かなかったときはどうしますか

A3. 用意しておいた控えの打ち手に切り替えます。控えでも動かないときは、ボトルネックの見立てが違っていた可能性があるので、KPIから下へたどり直します。打ち手を実施したかどうかと、数字が動いたかどうかは、分けて書いておきます。

Q4. 週次の報告とは、何を分ければよいですか

A4. 週次では、打ち手が予定どおり進んでいるか（連絡の漏れ、配信の予定など）を確かめます。打ち手を決めたり切り替えたりするのは、月次の報告です。週ごとの件数は少なくぶれやすいので、判断は月次と累計で行います。